Thế giới này đang thay đổi với tốc độ ngày càng nhanh. Vì không kịp thích ứng và tầm nhìn xa, thị trường đã chứng kiến nhiều thương hiệu biến mất và nhiều đế chế đã hóa tro tàn.
Những năm tháng tuổi trẻ của tôi gắn liền với chiếc điện thoại Nokia. Tôi còn nhớ, mình đã dành dụm tiền lương gần 1 năm, mới dám mua một chiếc Nokia 3310. Chiếc máy ảnh đầu tiên tôi mua là Kodak với những cuộn phim màu vàng đặc trưng. Nước giải khát Tribeco, xá xị Chương Dương… là những cái tên quen thuộc một thời của người dân thành phố. Bây giờ, các cái tên nêu trên chỉ còn nằm trong ký ức của người tiêu dùng lớn tuổi mà thôi! Câu chuyện các thương hiệu biến mất, hay nói cách khác là thất bại, luôn để lại những bài học thú vị. Họ không phải là những công ty vừa start up để chịu chi phối bởi quy luật sinh tồn nghiệt ngã: Khoảng 70% doanh nghiệp trên toàn thế giới khó lòng cầm cự được trong ba năm đầu tiên và khoảng 80% phá sản trong năm năm. Vậy, sau vài chục năm tồn tại, có những thời điểm rất huy hoàng, dẫn đầu thị trường thế giới hoặc nội địa, tại sao các thương hiệu lừng lẫy đó lại lặng lẽ biến mất?
KHI RỒNG NGỦ QUÊN
Lý do đầu tiên đến từ sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều với những chiêu thức mới. Trong khi đó, các thương hiệu lớn lại lơ là và ngủ quên trên chiến thắng. Thế là một ngày, chợt thảng thốt nhận ra, thị trường mà họ nghĩ là luôn luôn dành cho sản phẩm của mình đã thuộc về người khác. Đối thủ của họ đã luôn thức khi họ ngủ quên. Bên cạnh đó, thế giới ngày nay đang chứng kiến sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin và tác động khủng hoảng kinh tế.
Ngay cả với những tập đoàn lớn, “sai một ly” vẫn có thể “đi một dặm”, dù đó là sai lầm chủ quan hay do những tác động bên ngoài của một cuộc khủng hoảng tài chính hoặc nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi… Hậu quả là thương hiệu lớn đột nhiên biến mất hoặc bị thôn tính. Câu chuyện về Nokia là một bài học kinh điển. Nokia là hãng đầu tiên giới thiệu ra thị trường mẫu điện thoại di động dành cho người tiêu dùng đại chúng.
Nhiều năm liền, Nokia liên tục là hãng sản xuất điện thoại di động số một tính về doanh số. Khó có ai lại có thể quên rằng Nokia từng trải qua thời kỳ hoàng kim vào năm 2007 khi chiếm hơn 50% thị trường điện thoại di động thời kỳ đầu trên toàn thế giới. Ở đời khó ai học được chữ ngờ. iPhone bất ngờ xuất hiện, làm rúng động thị trường và thay đổi quan niệm của mọi người về điện thoại thông minh. Còn Nokia thì vẫn mải mê trên đỉnh cao với thị phần bỏ xa đối thủ nên không nhận ra nguy cơ sắp đến. Họ chủ quan một phần vì mức giá 500 USD của iPhone khi mới ra đời là khá đắt. Nhưng sau khi Apple thỏa thuận xong với AT&T để hạ giá xuống 200 USD, iPhone lập tức thành sản phẩm đại trà. Nó còn có một vũ khí là App Store, nơi “trói chân” khách hàng trong thế giới ứng dụng chỉ hoạt động duy nhất trên nền iOS. Vị trí của Nokia bắt đầu bị xói mòn. Cuối cùng, Nokia thất bại và đã bán mảng sản xuất thiết bị cho Microsoft với mức giá 7,2 tỷ USD. Và điện thoại Nokia gần như biến mất khỏi thị trường.
KHÔNG ĐỂ TÂM ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
Ngược lại với câu chuyện của Nokia, sự chủ quan, tự tin vào công nghệ mới của mình mà không quan tâm đến nhu cầu bình thường của khách hàng cũng dẫn đến sự thất bại. Sfone là một ví dụ. Trong lĩnh vực viễn thông đại chúng, CDMA đã từng là nền tảng công nghệ đa phương tiện đi tiên phong so với GSM hàng thập kỷ. SK Telecom, đối tác của Sfone khá chủ quan khi nhận định CDMA sẽ soán ngôi GSM tại thị trường Việt Nam. Họ đã không nhìn thấy hạn chế “chết người” của CDMA là mặc định thiết bị đầu cuối và không cần các nhà sản xuất máy điện thoại di động. Yếu tố độc quyền, tưởng chừng như không có đối thủ cạnh tranh, đã vấp phải sự quay lưng của người tiêu dùng vì họ cảm thấy “mất tự do” khi bắt buộc phải mua điện thoại CDMA “độc quyền” của S-fone. Bên cạnh đó, Sfone cũng chỉ có vài kiểu máy, trong khi bên ngoài hệ GSM có hàng trăm loại điện thoại với đủ tính năng. Thị trường thuê bao di động bùng nổ. Nhưng trong những năm đó, người ta sử dụng điện thoại cho những giao tiếp cơ bản và hệ GSM đáp ứng tốt điều này với sự phong phú về máy điện thoại. Đến giai đoạn phát triển tiện ích đa phương tiện trong thời gian gần đây thì bản thân GSM đã nâng cấp lên 3G-4G không thua kém CDMA. Như vậy, kẻ bị cô lập S-fone đã chính thức thất bại.
Không chỉ những thương hiệu ít tiền chi cho truyền thông gặp thất bại mà ngay cả những “gã nhà giàu” vẫn chết như thường. Quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ nhưng hệ thống phân phối không có cũng làm cho những nỗ lực sáng tạo trong truyền thông trở nên vô ích. Laser Beer, một hãng bia tươi cao cấp, với concept bia tươi đóng chai, sử dụng công nghệ thanh trùng ưu việt, kế hoạch truyền thông hoành tráng… cuối cùng vẫn thất bại? Laser Beer đã gặp một trở ngại chết người là không thể đưa sản phẩm của mình vào những nhà hàng, quán nhậu, nơi mà Tiger đang độc quyền. Trước khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi bốn mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger. Và sau đó, Laser beer biến mất khỏi thị trường, im lìm như cơn gió thoảng. Bài học rút ra là không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng tốt thì không thể biến các cơ hội do marketing đem lại thành bàn thắng. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối “đi trước một bước” trước khi tiến hành chiến dịch marketing.
…VÀ NHỮNG CON RỒNG YỂU MỆNH
Không chỉ có các thương hiệu quốc tế mất đi mà một số thương hiệu lớn của Việt Nam cũng chỉ còn trong ký ức. Còn nhớ kem đánh răng thể giữ nổi thương hiệu Hynos “Bảy chà và đen”, kem Perlon, kem Dạ Lan một thời từng xuất hiện trên mọi bảng hiệu ở chợ Bến Thành và khắp các tỉnh thành. Hay những cái tên quen thuộc như dầu khuynh diệp Bác sỹ Tín, xà bông Cô Ba, lụa Mỹ A Tân Châu, nước tương Con Mèo, thảm len Hàng Kênh, phích nước Rạng Đông, kẹo Hải Hà… Giờ đây, chỉ có những người lớn tuổi mới còn nhớ được những thương hiệu biến mất, những tên tuổi “vang bóng một thời” đó. Còn nhớ, những năm đầu sau bao cấp, số lượng doanh nghiệp tư nhân chiếm rất ít. Trong giai đoạn này, nổi bật nhất là hiệu kem đánh răng Dạ Lan và P/S. Nếu như P/S chỉ thống lĩnh thị trường miền Nam, thì Dạ Lan đã sải cánh bay ra tận miền Bắc, để rồi quét sạch kem đánh răng Trung Quốc đang tràn lan thị trường thời bấy giờ.
Năm 1995, Việt Nam gia nhập WTO. Hệ quả của việ hội nhập kinh tế quốc tế là hàng loạt các tập đoàn, công ty đa quốc gia dần xâm nhập vào Việt Nam. Ngay khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, Unilever đã nhanh chóng đặt vấn đề liên doanh với Công ty Hóa phẩm P/S bằng việc chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu P/S thông qua liên doanh. Sau đó, do liên doanh thua lỗ, Công ty Hóa mỹ phẩm P/S đành ngậm ngùi chuyển nhượng thương hiệu P/S cho đối tác “khổng lồ”. Thương hiệu Dạ Lan sau vỏn vẹn 03 tháng chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu cho Colgate, cái tên Dạ Lan đã bị biến mất khỏi thị trường và được Colgate thay thế bằng một thương hiệu sản phẩm khác. Từ câu chuyện của P/S và Dạ Lan, nhận thấy cả hai thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam đều rơi vào cùng kịch bản: Liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài “dày dạn kinh nghiệm”, sau liên doanh là thua lỗ, không đủ khả năng tài chính để tăng vốn theo yêu cầu, buộc phải chuyển nhượng thương hiệu và biến mất khỏi thị trường. Hai thương hiệu lớn Việt Nam quá thiếu kinh nghiệm trong hợp tác quốc tế và các tập đoàn đa quốc gia quá mạnh về vốn và kinh nghiệm thương trường.
Một thương hiệu cũng có thể biến mất do không tập trung vào kinh doanh cốt lõi của mình. Đây là trường hợp khá phổ biến của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ bùng nổ và “xì hơi” về chứng khoán và bất động sản trong thời gian qua. Là một thương hiệu dẫn đầu, sản phẩm đậu phộng chế biến Tân Tân từng có mặt khắp mọi nơi. Theo ước tính, số điểm bán lẻ của Tân Tân trên cả nước vào lúc cao điểm là trên 150.000 – tức là ngang với các thương hiệu FMCG như Unilever, thuốc lá ngoại… Đậu phộng chế biến Tân Tân có một cơ hội rất lớn, đó là khả năng chinh phục thị trường trên 1 tỷ dân Trung Quốc. Ngoài ra Tân Tân cũng đã nhận được chứng chỉ FDA Hoa Kỳ và xuất khẩu ra 20 quốc gia. Nhưng trong thời điểm bong bóng bất động sản hình thành, Tân Tân cũng nhảy vào đầu cơ đất đai. Phi vụ này thất bại cuối năm 2012, Tân Tân bị ngân hàng tuyên bố phá sản. Nhãn hàng Tân Tân từ cuối 2012 đã biến mất khỏi tất cả các kệ hàng siêu thị.
Cuối cùng, lỗi phổ biến nhất dẫn đến chỗ phá sản, đóng cửa của các doanh nghiệp là trốn thuế, lừa dối khách hàng. Sự sụp đổ của Enron là một ví dụ điển hình về một thương hiệu biến mất vì có các hành vi gian lận quy mô lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ. Công ty năng lượng đã tự vẽ ra bức tranh của một công ty cung cấp tiện ích hiện đại và có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, thực chất công ty này đã khai khống doanh thu và che giấu các giao dịch tài chính, cũng như các khoản lỗ thông qua việc sử dụng các công ty “vỏ bọc” và các đối tác không tồn tại. Khi Enron đệ đơn xin phá sản vào năm 2001, hàng ngàn người đã bị mất việc làm và hàng tỷ USD đầu tư đã bị xóa sổ. Những thiệt hại không dừng lại ở đó, sự sụp đổ của Enron còn kéo theo công ty kiểm toán cho Enron – Arthur Anderson (từng là 1 trong 5 công ty kiểm toán lớn nhất thế giới) – buộc phải đóng cửa một năm sau đó, như một hệ quả tất yếu của hành vi gian lận.
CÁC THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI BIẾN MẤT
- Pan Am
Với những người Mỹ thường xuyên đi du lịch trong những năm 1960 và 1970, Pan Am là lựa chọn tốt nhất. Nhưng sự sụp đổ của công ty này đã chứng minh rằng, đôi khi có những sự cố xảy đến mà công ty trở tay không kịp. Danh tiếng của Pan Am đã bị giáng một đòn mạnh sau vụ đánh bom khủng bố trên chuyến bay Pan Am 103 đến Scotland vào năm 1988, khiến tất cả hành khách thiệt mạng. Chỉ một vài năm sau, giá nhiên liệu hàng không tăng vọt khi đối mặt với cuộc chiến vùng Vịnh đầu tiên vào năm 1991. Pan Am, với lịch sử hơn 60 năm, đã phải đệ đơn xin phá sản một vài tháng sau đó, cái tên Pan Am đã hoàn toàn bị xóa sổ.
- Lehman Brothers
Sự kiện Lehman Brothers phá sản vào tháng 9–2008 đánh dấu sự bùng nổ thực sự của cuộc khủng hoảng tài chính. Lehman Brothers, một ngân hàng Mỹ với hơn 150 năm lịch sử, trở thành nạn nhân của “kẹt vốn”, không còn đủ khả năng vay để đáp ứng các cam kết ngắn hạn.Tài sản còn lại của Lehman Brothers đã bị những đối thủ cạnh tranh “xâu xé”. Các đối thủ này đều được hưởng lợi hàng tỷ USD nhờ các gói cứu trợ tài chính sau đó. Thật không may, Lehman Brothers đã trở thành một cái tên đi vào quá khứ.
- Nokia
Nokia, thương hiệu điện thoại hàng đầu trong những năm 1990, có lẽ cũng không thể ngờ được sự bùng nổ của công nghệ hiện đại lại nhanh chóng đẩy mình xuống vực sâu đến vậy. Sự ra đời và phát triển thần tốc của nhiều công ty công nghệ thế hệ sau, đặc biệt là các công ty phát triển smartphone, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và doanh số của Nokia. Mặc dù cũng đã nỗ lực để cải tiến các dòng điện thoại và cho ra đời các smartphone, nhưng sự thay đổi chậm chạp của Nokia đã không để lại nhiều ấn tượng và nhanh chóng bị nhấn chìm bởi những “ngôi sao” của làng công nghệ. Cuối cùng, gã khổng lồ điện thoại một thời đã phải “bán mình” cho Microsoft. Sau khi đổi chủ, Nokia cũng không thể giữ nổi thương hiệu khi Microsoft từng bước ngừng sử dụng thương hiệu Nokia. Điều này đánh dấu sự kết thúc hoàn toàn của thương hiệu Phần Lan đã hơn 100 năm lịch sử.
- Sony Ericsson
Sony Ericsson là thương hiệu được liên doanh giữa hai công ty là Sony (Nhật Bản) và Ericsson (Thụy Điển) vào năm 2001, khẳng định vị trí thứ 36 trên bảng xếp hạng 100 Thương hiệu đắt giá cùng năm ấy. Dòng sản phẩm điện thoại mang tên thương hiệu Sony Ericsson đã một thời làm mưa làm gió trên thị trường điện thoại di động. Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ, sự ra đời của một loạt các dòng điện thoại thông minh, đặc biệt là iPhone của Apple, Sony Ericsson dần vắng bóng trên thị trường. Sony Ericsson đã biến mất hoàn toàn vào ngày 16 tháng 2 năm 2012, khi Tập đoàn Sony mua lại toàn bộ cổ phần của Ericsson trong liên doanh và đổi tên công ty thành Sony Mobile Communications Inc và chỉ sử dụng thương hiệu Sony cho sản phẩm mobile của mình. Cũng còn may, Sony vẫn tỉnh táo.
Một chia sẻ của T. S Nguyễn Tuấn Quỳnh
